Header Bidding: Guía Definitiva [2022]

Tabla de Contenidos

¿Qué es Header Bidding?

Header Bidding es una tecnología que nos permite conectarnos y ofrecer nuestras impresiones vía múltiples SSPs para que compitan y realicen una subasta en tiempo real de una manera mucho más eficiente y transparente que el viejo modelo de “waterfall” o cascada.

De esta manera resulta posible ampliar la demanda, mejorar los CPM y Fill Rates (tasa de relleno) y competir de manera más justa con Google Ad Exchange (AdX).

Header Bidding nació en 2015 de la mano de PrebidJS, un proyecto Open Source creado por Xandr (también conocido como Appnexus) que permite conectar a los SSPs a través de “adapters”. Hoy en día sigue siendo el “wrapper” o contenedor más usado para las implementaciones de Header Bidding y sobre el cual se basaron muchos otros wrappers posteriores.

Más tarde Google lanzó EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation), renombrado como Open Bidding e integrado junto con GAM360, y Amazon por su parte lanzó APS (Amazon Publisher Services) el cual incluye TAM (Transparent Market Place) y UAM (Unified Market Place).

Ambas soluciones pueden utilizarse junto con PrebidJS en modelos híbridos Client Side + Server Side, aunque Open Bidding implica un costo extra para los editores que quieran utilizarlo y el listado de demandas a conectar es bastante reducido en comparación con Prebid.

¿Cómo funciona Header Bidding?

  1. El usuario ingresa al sitio web.
  2. Header Bidding se ejecuta y los SSPs conectados a través de los adapters, por ejemplo Xandr, Rubicon, Index Exchange, etc. realizan las ofertas de manera paralela sobre cada uno de los espacios publicitarios habilitados dentro del timeout (tiempo límite para la subasta) indicado en la configuración.
  3. La oferta ganadora es enviada al Ad Server (Google Ad Manager en la gran mayoría de los casos), para competir con las líneas de pedido de inventario remanente, incluyendo AdX (Google Ad Exchange).
  4. De acuerdo a la línea ganadora el Ad Server despacha la creatividad y el aviso es renderizado en el sitio web.

TIP: Es importante tener activado en Google Ad Exchange la opción de Dynamic Allocation.

Beneficios de Header Bidding

Mayor velocidad de carga: Sí y en primer lugar. Mucho se dice de los problemas de latencia de Header Bidding, pero ya nadie recuerda lo que era el modelo de waterfall usando passbacks. Header Bidding es más rápido y eficiente, además hoy en día la tecnología para realizarlo vía Server Side esta muy avanzada con lo cual la latencia no es un gran problema, aunque no hay que excederse en la cantidad de SSPs conectados si es que se esta utilizando una solución Client Side.

TIP: La cantidad recomendada de SSPs conectados utilizando Client Side es de 6 a 8.

Aumento de ingresos: Header Bidding aumenta por naturaleza la densidad bids (pujas) sobre el inventario. Eso significa una sola cosa, mayor competencia y mayor competencia significa mejores CPM y tasas de relleno, aumentando por lo tanto los ingresos totales.

Mayor control y transparencia: El editor tiene el control absoluto de los SSPs con los que quiere trabajar y a su vez puede obtener información muy granular de manera transparente sobre cada uno de los bids de cada uno de los SSPs a nivel de Adunit.

Tipos de Header Bidding

Client Side

La subasta es ejecutada y controlada a nivel del browser (navegador del usuario), incluyendo timeout, floors, etc. El wrapper más popular para Header Bidding en Client Side es PrebidJS, que como mencionamos anteriormente es una solución Open Source. La gran desventaja es la cantidad limitada de SSPs que podemos conectar debido a los problemas de latencia que pueden surgir. El nivel de transparencia es máximo en esta modalidad, ya que contamos con acceso total a toda la lógica de la subasta.

Server Side

La subasta es controlada a nivel server y las soluciones más populares son Google Open Bidding, Amazon Publisher Services y Prebid Server, renombrado últimamente como Prebid Server Premium o PSP. La gran ventaja es que podemos ejecutar subastas donde participen más cantidad de SSPs ya que no involucra problemas de latencia, por otra parte el Cookie sync, que ayuda a los anunciantes a identificar a los usuarios, no es tan eficiente como en Client Side, por lo tanto menos pujas serán realizadas, lo que significa un menor promedio de ingresos por impresión. Al mismo tiempo el nivel de transparencia también es menor ya que el acceso a la información sobra la lógica de la subasta es más reducida.

NOTA: Cabe destacar que ambas soluciones pueden co-existir al mismo tiempo. Por ejemplo podríamos tener funcionando PrebidJS el cual se ejecuta en Client Side y en paralelo a Amazon TAM (Amazon Transparent Market Place) que ejecuta Server Side.

Top 10 SSPs para Header Bidding

NOTA: Los SSPs se encuentran ordenados alfabéticamente y no incluye Google Ad Exchange (AdX) ya que el mismo esta integrando junto con Google Ad Manager (GAM) y no forma parte de Header Bidding en si mismo.

Recursos útiles sobre Header Bidding