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Header Bidding: Introducción [2023]

Tabla de Contenidos

¿Qué es Header Bidding?

Header Bidding es una tecnología que nos permite ofrecer nuestro inventario vía múltiples SSPs. Los mismos compiten en una subasta en tiempo real, ganando quien haya realizado la puja más alta. Esta es una diferencia fundamental con el viejo modelo de “waterfall” o cascada, siendo Header Bidding mucho más eficiente y transparente como podemos apreciar en el gráfico a continuación:

De esta manera, Header Bidding hace posible ampliar la demanda, mejorar los CPM y Fill Rates (tasa de relleno) y competir de manera más justa con Google Ad Exchange (AdX).

Header Bidding nació en el año 2015 de la mano de Prebid, un proyecto Open Source creado por Xandr (Appnexus) que permite conectar múltiples SSPs a través de “adapters”. Hoy en día sigue siendo el “wrapper” o contenedor más usado para las implementaciones de Header Bidding y sobre el cual se basaron muchos otros wrappers posteriores.

El primer release del proyecto fue el 0.1.1, lanzado el 6 de Agosto del mismo año, contaba originalmente solamente con cuatro adapters funcionando correctamente (Appnexus, OpenX, Pubmatic y Rubicon) y dos funcionando incorrectamente (Criteo y Amazon).

Más tarde Google lanzó EBDA (Exchange Bidding in Dynamic Allocation), renombrado más tarde como Open Bidding (OB) e integrado junto con GAM para competir con Prebid.

Por su parte Amazon, original integrante del proyecto de Prebid, decidió lanzar APS (Amazon Publisher Services) el cual incluye TAM (Transparent Market Place) y UAM (Unified Market Place).

Tanto Prebid, como OB y TAM/UAM pueden ejecutarse y coexistir al mismo tiempo.

¿Cómo funciona Header Bidding?

  1. El usuario ingresa al sitio web.
  2. Header Bidding se ejecuta y los SSPs conectados a través de los adapters, por ejemplo Xandr, Rubicon, Index Exchange, etc. realizan las ofertas de manera paralela sobre cada uno de los espacios publicitarios habilitados dentro del timeout (tiempo límite para la subasta) indicado en la configuración.
  3. La oferta ganadora es enviada al Ad Server (Google Ad Manager en la gran mayoría de los casos), para competir con las líneas de pedido de inventario remanente, incluyendo AdX (Google Ad Exchange).
  4. De acuerdo a la línea ganadora el Ad Server despacha la creatividad y el aviso es renderizado en el sitio web.

TIP: Es importante tener activado en Google Ad Exchange la opción de Dynamic Allocation.

Beneficios de Header Bidding

Mayor velocidad de carga: Sí y en primer lugar. Mucho se dice de los problemas de latencia de Header Bidding, pero ya nadie recuerda lo que era el modelo de waterfall usando passbacks. Header Bidding es más rápido y eficiente, además hoy en día la tecnología para realizarlo vía Server Side esta muy avanzada con lo cual la latencia no es un gran problema, aunque no hay que excederse en la cantidad de SSPs conectados si es que se esta utilizando una solución Client Side.

TIP: La cantidad recomendada de SSPs conectados utilizando Client Side es de 6 a 8.

Aumento de ingresos: Header Bidding aumenta la densidad bids (pujas) sobre el inventario. Eso significa una sola cosa: mayor competencia y mayor competencia significa mejores CPM y tasas de relleno, aumentando por lo tanto los ingresos totales.

Mayor control y transparencia: El editor tiene el control absoluto de los SSPs con los que quiere trabajar y a su vez puede obtener información muy granular de manera transparente sobre cada uno de las pujas de cada uno de los SSPs a nivel de Adunit.

Tipos de Header Bidding

Client Side

La subasta es ejecutada y controlada a nivel del browser (navegador del usuario), incluyendo timeout, floors, etc. El wrapper más popular para Header Bidding en Client Side es PrebidJS, que como mencionamos anteriormente es una solución Open Source. La gran desventaja es la cantidad limitada de SSPs que podemos conectar debido a los problemas de latencia que pueden surgir. El nivel de transparencia es máximo en esta modalidad, ya que contamos con acceso total a toda la lógica de la subasta.

Server Side

La subasta es controlada a nivel server y las soluciones más populares son Google Open Bidding, Amazon Publisher Services y Prebid Server, este último denominado Prebid Server Premium o PSP para la versión hosteada ofrecida por Xandr.

La gran ventaja es que podemos ejecutar subastas donde participen más cantidad de SSPs ya que no involucra problemas de latencia, por otra parte el cookie sync, que ayuda a los anunciantes a identificar a los usuarios, no es tan eficiente como en Client Side, por lo tanto menos pujas serán realizadas, lo que significa un menor promedio de ingresos por impresión. Aunque esto último esta siendo compensado en cierta forma por la utilización de soluciones de identidad.

NOTA: Cabe destacar que ambas soluciones pueden coexistir al mismo tiempo. Por ejemplo podríamos tener funcionando PrebidJS en Client Side y en paralelo Amazon TAM/UAM que ejecuta Server Side.

SSPs recomendados

NOTA: Los SSPs se encuentran ordenados alfabéticamente.

Módulos recomendados (Prebid)

Currency:

Este módulo solo se requiere si los Line Items (líneas de pedido) para la ejecución de Prebid en Google Ad Manager están creados en una moneda diferente a USD o si tenemos adapters en nuestro stack que pujan en euros.

Supply Chain:

Este módulo solo se requiere si estamos utilizando SSPs en donde el pago es realizado por un intermediario en nombre de los mismos.

Floors:

Este modulo permite configurar floors de manera dinámica o estática y enviarlos a los adapters.

Consent Management – GDPR:

Este módulo debe integrarse junto con un CMP (plataforma de consentimiento) para poder enviar información de consentimiento a los adapters y alinearse con las regulaciones de GDPR de la UE.

Es necesario compilarlo junto con el módulo de GDPR Enforcement, el cual se va a encargar de realizar las acciones correspondientes en función de los resultados obtenidos por el módulo antes mencionado. Como ser, por ejemplo, bloquear la subasta sino hay un consentimiento de parte del usuario.

Consent Management – US Privacy:

Este módulo debe integrarse junto con un CMP para enviar información de consentimiento a los adapters sobre las regulaciones de CCPA/US-Privacy. Es útil si tenemos usuarios de California.

GPT Pre-Auction:

Este módulo permite a los adapters realizar un seguimiento a nivel de ad slot (espacio publicitario), utilizando las convenciones de Prebid Ad Slot y GPID.

El GPID fue una iniciativa liderada por The Trade Desk para resolver el problema de la identificación del inventario de una manera amplia en la industria. Es decir, los compradores desean poder identificar los ad slots de una manera única incluso cuando el editor reutiliza el mismo nombre varias veces.

De acuerdo a lo publicado por Index Exchange en su artículo “How to Navigate the Future of Programmatic”, los editores utilizando GPID obtuvieron tasas de puja un 24% superiores y CPM dos veces más altos que los editores que no utilizan GPID.

Soluciones de identidad (ID solutions)

Con la deprecación de las cookies de terceros en el horizonte y con varios entornos que ya son cookieless, las soluciones de identificación se vuelven aún más importantes debido a la falta de cookies para rastrear y identificar a los usuarios.

Algunas de las soluciones de identidad con más cuota de mercado son: Criteo, Lotame, ShareID, ID5 y Liveramp.

Recursos útiles sobre Header Bidding